Real Time Bidding-medios display (1ª parte)

La compraventa de medios de publicidad no se diferencia de cualquier otro mercado, y se trata en resumidas cuentas de una conjunción de demanda y oferta:

  • Demanda: Los anunciantes –directamente o a través de sus agencias de medios- compran espacios publicitarios, intentando lograr la mayor eficacia para sus campañas y la mejor eficiencia en costes
  • Oferta: Los soportes o medios ofrecen el inventario de espacios publicitarios con el objetivo de obtener el mayor rendimiento o monetización de los mismos

La compraventa de medios de publicidad en display ha sufrido una evolución gradual pero vertiginosa, si consideramos que el medio online emerge en España con fuerza hace apenas 10 años:

  • Inicialmente – finales de los 90 y principios del nuevo siglo- prácticamente todo el inventario se compraba por posiciones fijas, en un modelo similar al del patrocinio, pagando una cierta cantidad por una posición concreta en la página de un soporte o medio, normalmente dependiendo del periodo de tiempo de exposición y teniendo como métrica esencial de seguimiento las páginas vistas. Con la incorporación de ad servers más avanzados, comenzaron pronto a medirse impresiones e índices de clics (CTR), emergiendo el coste por mil (CPM) como un modelo más evolucionado de precios. El ecosistema de compraventa de medios era muy sencillo: los anunciantes (y algunas agencias que comienzan a posicionarse en el medio online) compraban directamente posiciones o impresiones a los –entonces pocos cientos de soportes existentes
  • La explosión del medio online entre los usuarios provocó la proliferación de sites. Ya no eran cientos, sino miles y millones de páginas web ofreciendo espacios publicitarios. El ecosistema necesitaba, por un lado, estandarizar los formatos de los anuncios y, por otro, una intermediación que facilitara la compraventa de medios a la demanda (anunciantes y agencias) y a la oferta (soportes o medios). IAB crea en 2004 la guía de formatos estándar (que, aunque con sucesivas adiciones de nuevos formatos, se mantiene en esencia hasta el día de hoy) y aparecen las redes publicitarias como agregadoras de inventario, inicialmente con modelos de representación exclusivista de sites. El CPM sigue imperando y el CTR es la principal medida de éxito de las campañas de publicidad.
  • A partir de ese momento comienza a emerger una serie de tendencias que a finales de la década del 2000 habían configurado realmente un verdadero panorama nuevo en la com- praventa de medios online:

Las agencias de medios han desarrollado capacidades y tecnología para canalizar una buena parte de la inversión online de los anunciantes

El marketing de buscadores populariza el modelo de pago por clic (CPC). Además, la evolución de la tecnología y el uso extendido de píxeles provoca la aparición de nuevas métricas, como las conversiones (ventas), apareciendo nuevos modelos de precios o remuneración para los soportes: CPA, CPL, CPS, CPO… Modelos como las redes de afiliación o email marketing se extendieron rápidamente. Ocurre la explosión del modelo de marketing de resultados.

Además, tecnológicamente, es ya posible extraer mucha información de la actividad publicitaria y aplicarla para incrementar su eficacia: analítica web, publicidad comportamental (behavioral targeting)… Las marcas comienzan a querer comprar audiencia y ya no solo espacios: mujeres/hombres, personas interesadas en viajes, jóvenes, urbanitas… En el modelo de display advertising puro, esta segmentación se hace por inferencia: se compra inventario en sites afines a esa audiencia y/o se aplican técnicas de behavioral targeting cualificando a los usuarios por su comportamiento de navegación histórico.

  • La explosión de social media provoca una revolución en sí misma, generando nuevas oportunidades y haciendo emerger nuevos actores. A ello hay que sumar la aparición del vídeo y el crecimiento de mobile advertising. El número de actores en el ecosistema se multiplica de manera exponencial: decenas de redes de display (exclusivistas o no), empresas de analítica web, herramientas de targeting, agencias de marketing en buscadores, empresas de marketing de resultados, email marketing, social media, redes y tecnologías de vídeo y mobile advertisinG

Una nueva evolución en la comercialización de publicidad display llega ahora de la mano de la experiencia de mercados más maduros como el estadounidense y el británico: el Real- Time Bidding, la compraventa en tiempo real.

REAL TIME BIDDING

La aparición en 2008 de tecnologías que permiten vender y comprar publicidad digital a tiempo real supone el pistoletazo de salida para una nueva generación de actores en este ecosistema.

El modelo de compraventa a tiempo real (conocido como Real-Time Bidding o RTB, porque habitualmente funciona en un sistema de pujas), fue una de las tendencias protagonistas en publicidad online en Estados Unidos durante 2010.

La explicación del interés que suscita la aparición del RTB y su crecimiento radican en la clave y el beneficio esencial que genera. Y es que este sistema hace verdaderamente posible la promesa histórica del medio digital frente al resto de los medios: impactar de verdad al usuario objetivo en el momento preciso y en el contexto adecuado. ¿Por qué?

Porque una impresión es –en esencia- la combinación de dos elementos:

  1. El usuario que va a ver el anuncio
  2. El inventario o URL donde se va a mostrar el anuncio

Porque desde el punto de vista de la inversión online, el RTB hace posible acceder a tiempo real a una impresión que está a punto de mostrarse, integrar la información disponible sobre el usuario que la verá y sobre la página web donde aparecerá, y tomar en ese momento la decisión de comprar o no esa impresión.

Tal y como muestra el , se trata por tanto de un modelo radicalmente distinto a las posibilidades de compraventa de medios existentes en el mercado (por soporte, por categoría temática, por segmentación de audiencia…). En definitiva, modelos de compraventa y establecimiento de precios “por lotes”.

RTB es el sistema que hace posible que cada impresión sea considerada y valorada de forma individual e independiente.

Como consecuencia del nuevo entorno tecnológico, la llegada del RTB y las nuevas oportunidades en la compraventa de medios provocan la aparición de nuevos actores en el ecosistema de la publicidad online:

  • Ad Exchanges o marketplaces
  • Data providers o proveedores de datos
  • DSPs (Demand Side Platforms) o agregadores RTB de demanda
  • SSPs (Supply Side Platforms), también conocidos como Yield-Optimizers o agregadores

El ecosistema de la compraventa de medios online es más complejo que nunca. A continuación revisamos cada tipología de los nuevos actores que están emergiendo en el mercado como consecuencia de la llegada del RTB.