Real Time Bidding-medios display (3ª parte)

IMPLICACIONES DEL NUEVO MODELO  (continuación del post anterior)

El modelo de compraventa a tiempo real (conocido como Real-Time Bidding o RTB, porque habitualmente funciona en un sistema de pujas), fue una de las tendencias protagonistas en publicidad online en Estados Unidos durante 2010.

El ecosistema de la compraventa de medios online es más complejo que nunca.

El entorno RTB presenta implicaciones y oportunidades para anunciantes, soportes y agencias.

  • Al ser posible segmentar impresión a impresión, la correcta definición de la audiencia objetivo se convierte en un elemento de vital importancia.
  • Aunque desde el punto de vista conceptual es posible la compra en RTB de inventario predefinido, la oportunidad real de este modelo para la demanda es la compra impresión a impresión. Esto implica una compra agnóstica, en la que no necesariamente se puede conocer por anticipado y con exactitud los soportes y los volúmenes servidos en cada uno.
  • Las transacciones a tiempo real implican unos pesos limitados para las creatividades (aunque estándares) y en algunos casos (como en formatos rich media o expandibles) especificaciones concretas.
  • Los perfiles humanos necesarios para operar en RTB implican un conocimiento del funcionamiento del mismo y capacidad analítica, pues las variables fundamentales en la planificación (precio, objetivo, volumen) forman parte de modelos algorítmicos.

Beneficios para anunciantes y agencias

  • Optimización de la inversión publicitaria o Impresión a impresión
  • A tiempo real
  • Mayor inteligencia en la compra de medios con la integración de datos
  • Compra real de audiencia
  • Valoración objetiva del inventario
  • Acceso a más inventario y de forma centralizada
  • Nuevos modelos de pricing
  • Mayor simplicidad y centralización

Beneficios para soportes

  • Nuevas oportunidades para la monetización de un inventario cada vez mayor
  • Posibilidad de otorgar más valor a su inventario
  • Mayor control sobre su propio inventario
  • Optimización entre los diferentes canales de venta de inventario
  • Acceso a nuevos modelos de pricing
  • Flexibilidad
  • Mayor simplicidad y transparencia

Beneficios para otros actores del mercado

  • Nuevas oportunidades para compraventa de inventario
  • Posibilidad de alianzas que proporcionen valor añadido a su actual oferta
  • Potencial incremento del valor de la publicidad por las nuevas oportunidades brindadas por el

¿Y el usuario?

  • publicidad más relevante y optimizada
  • Menor tiempo de carga de la página
  • Será beneficiado pero… ¡todo ocurrirá sin que lo perciba!

CONCLUSIONES

Desde la aparición de Internet como canal publicitario, la compraventa de medios ha evolucionado gradualmente, desde un modelo basado en la compra de posiciones fijas a modelos de precio mucho más precisos (CPM, CPC, CPA…) y multiplicándose el número y tipo de soportes (medios sociales, vídeo, móviles…).

En los últimos dos años, mercados como el estadounidense y el británico han asistido a un nuevo paso cualitativo en la compra de medios online: la llegada del RTB (Real-Time-Bidding). La compra de medios a tiempo real permite acceder a cada impresión en el momento que va a ser servida y valorar si debe ser comprada o no, en función de la información de la que se disponga sobre la página web y el usuario que la va a ver.

La llegada de esta tecnología viene acompañada por la aparición de nuevos actores en el ecosistema de compraventa de medios: los Ad Exchanges (plataformas de compraventa de medios, a tiempo real y, normalmente, mediante un sistema de pujas), Proveedores de Datos, DSPs o Agregado- res RTB de Demanda (que actúan en nombre de anunciantes y agencias) y SSPs, Yield Optimizers o Agregadores RTB de Oferta (que representan a los soportes en el nuevo entorno).

Este nuevo modelo convive con el anterior y supone una oportunidad para extraer más valor del medio digital para anunciantes, soportes, agencias y otros actores del mercado