Real Time Bidding-medios display (2ª parte)

El ecosistema de la compraventa de medios online es más complejo que nunca. A continuación revisamos cada tipología de los nuevos actores que están emergiendo en el mercado como consecuencia de la llegada del RTB. Continuación del anterior post

Nuevos actores en el ecosistema de la compraventa de medios

  1. Ad Exchanges

Los Ad Exchanges son plataformas de mercado que ponen en contacto a la demanda (compradores de medios) con la oferta (vendedores). Facilitan el sistema para que la compraventa de inventario y su correspondiente transacción ocurran, pero no son propietarios del inventario ni actúan en representación de anunciantes, agencias o soportes. Son sencillamente, facilitadores de la compraventa. En este sentido, son muy similares al sistema de las bolsas de valores, que son plataformas de compraventa de valores (acciones, futuros, moneda etc.) donde oferta y demanda se encuentran y las transacciones se acuerdan y cierran de forma automática.

La mayoría de los Ad Exchanges opera con un sistema de pujas, en un modelo igualmente similar a la bolsa: los vendedores puede establecer un precio mínimo o de salida para sus impresiones, los compradores otorgan un valor a cada una de ellas y es la plataforma del Ad Exchange la que adjudica de forma automática cada impresión al mejor postor. Todo este proceso ocurre en mili segundos y es imperceptible para el usuario final.

Existen distintas tipologías de Ad Exchanges. El principal elemento diferenciador es si cuentan con capacidad RTB (es decir, si operan realmente a tiempo real) o no, pero existen también Ad Exchanges especialistas (por ejemplo, de vídeo, de datos…), Ad Exchanges abiertos (que funcionan simplemente mediante un alta online) u otros para los es necesario firmar un contrato de adhesión. La inmensa mayoría es gratuita para los compradores de medios y su modelo de negocio se basa en retener un porcentaje de los ingresos de los soportes.

La proliferación de Ad Exchanges ha sido espectacular en los dos últimos años y, aunque reciente, también muy relevante en el mercado español. Entre los principales se encuentran Google/Double- Click Adex, Right Media, Open X y el español Coguan.

  1. Data Providers o Proveedores de datos

En un modelo RTB, donde es posible valorar cada impresión en función del usuario que va a ver un anuncio y la página donde se va a mostrar, la información supone una clave esencial. Si no se puede obtener o no se tiene información sobre alguno de los dos o sobre los dos elementos (usuario y página), el modelo se reduciría a la gestión de si transacciones automáticas basadas, únicamente, en precio y sin diferenciación.

Existen distintos tipos de actores en la gestión y oferta de datos:

  • Las tecnologías de gestión de datos, que son plataformas que permiten que cualquiera de los actores del ecosistema (anunciantes, agencias, redes, soportes…) pueda almacenar, analizar y gestionar sus datos propios incluso prepararlos para su compraventa- e integrar datos de terceros.
  • Los proveedores de datos, que recogen, compilan y ofrecen datos de distintas fuentes sobre una heterogeneidad de variables: comportamientos agregados de usuarios anónimos, calidad del contenido del inventario publicitario, tipo de contenido, grado de reconocimiento/marca del soporte…

Los datos no son en realidad una novedad en el mundo de la publicidad online. La existencia y gestión de información son las que desde hace muchos años han determinado diferentes precios para diferentes soportes, las que hacen posible la segmentación de audiencias, posibilitan que los anunciantes tengan un mayor conocimiento sobre sus audiencias, que se ofrezca publicidad más personalizada y, en definitiva, que la publicidad online funcione mejor.

Pero la existencia de datos y su integración en el momento de la compraventa de inventario en un modelo RTB es aún más esencial tanto para la oferta como para la demanda. Solo a través de la integración de datos el comprador de medios puede conocer el interés de una determinada impresión para una campaña y, a partir de ahí, establecer su valor. Si el soporte no tiene tampoco información no podrá ofrecer valor añadido a su inventario y, por ende, diferenciación en sus impresiones.

Esta es la razón por la que emergen especialistas en la gestión y oferta de datos, normalmente globales, entre los que destacan BlueKai, Exelate o QuandCast en la provisión de datos, y proveedores de tecnología de datos como Akamai, Limelight,  Level 3 y Weborama.

  1. DSPs (Demand-Side Platforms) o Agregadores RTB de Demanda

Como se ha mencionado, la aparición del RTB tiene un enorme atractivo para anunciantes y agencias, pues por primera vez en la historia es posible seleccionar y comprar las impresiones óptimas para la campaña e impactar al usuario objetivo en el momento correcto y en el contexto donde la publicidad va a ser relevante.

Pero la proliferación de Ad Exchanges y la oportunidad que supone la integración de datos plantea también retos importantes para los compradores de medios. Es necesario, por un lado, contar con tecnología – para, entre otras cosas, incorporar inventario, integrar datos y efectuar la valoración de cada impresión- y, por otra, el conocimiento y la experiencia son imprescindibles en un nuevo entorno donde las capacidades no son, necesariamente, las mismas que en un modelo de compra de medios más tradicional.

Por este motivo, desde el punto de vista de la demanda, aparecen los DSPs: para facilitar la compra de medios a agencias y anunciantes en el nuevo entorno RTB.

Los DSPs proporcionan la tecnología y el conocimiento para:

  • Proporcionar un servicio de compra de medios RTB centralizado, agregando las diferentes fuentes de inventario (los diferentes Ad Exchanges, SSPs, redes etc.), que, de otra forma, deberían ser gestionadas una a una por anunciantes y agencias.
  • Realizar la integración de datos, agregando la información disponible con la que cuentan (propia, de los proveedores de datos e incluso los del propio anunciante) para enriquecer la toma de decisiones en el momento de compra de una impresión, como se ha visto.
  • Valorar cada una de las impresiones disponibles de forma individual e independiente y comprar las óptimas para la campaña, mediante la incorporación de algoritmos que optimizan el proceso de compra y maximizan los resultados de la inversión.

Es hasta cierto punto común la confusión entre DSPs y redes publicitarias, pues ambos son representantes de la demanda, pero con modelos diferentes. Los DSPs se diferencian de las redes publicitarias en tres aspectos fundamentales:

  1. Cuentan con una tecnología de compra de medios a tiempo real.
  2. No representan soportes y su compra de medios es agnóstica, en todo el entorno RTB.
  3. Valoran y compran inventario impresión a impresión

Existen también grandes diferencias entre los distintos DSPs en función del número de fuentes de inventario a las que tienen acceso automatizado, la tipología y procedencia de datos que integran, la eficacia de su algoritmo de optimización y su escala internacional. Asimismo, se diferencian por contar o no con tecnología propia y porque su oferta esté más orientada al autoservicio o a un servicio completo de compra de medios RTB.

Un modelo paralelo al de los DSPs son los llamados Agency Trading Desks, que son unidades que están comenzando a emerger en el seno de las agencias y que están especializadas, al menos en parte, en la compra de medios y audiencias en entornos RTB. Puesto que no todas cuentan con tecnología de DSP, en muchos casos establecen alianzas o utilizan la tecnología de otros DSPs para llevar a cabo este tipo de actividad.

En este momento, el primer DSP presente en el mercado español es Adnetik. En Estados Unidos y otros países europeos destacan DataXu y [x+1].

  1. SSPs (Supply-Side Platforms) o Agregadores RTB de Oferta

Para los soportes, la aparición del RTB supone una oportunidad muy importante pues se suma a las opciones ya existentes de monetizar su inventario. En cierta manera el RTB devuelve el control y la transparencia al soporte en relación con dónde incorporar su inventario, y ofrece la posibilidad de incrementar el valor de sus impresiones mediante la incorporación de datos.

Pero del mismo modo que ocurre en el lado de la demanda, soportes y medios necesitan también tecnología y capacidades para empezar a monetizar su inventario en el modelo RTB. Es por ello por lo que emergen en el nuevo ecosistema los SSPs, también conocidos como Yield Optimi- zers. Los SSPs:

  • Representan de forma centralizada al soporte en el entorno RTB, incorporando su inventario a las diferentes plataformas de compra de medios (ad exchanges, DSPs, trading desks etc…).
  • Proporcionan una optimización automática de los ingresos del soporte, así como asesoramiento para la gestión de niveles de inventario y precio. Este aspecto es clave en la venta de medios RTB, donde el soporte debe establecer el precio más adecuado para extraer el máximo ingreso pero también lograr que la impresión obtenga un comprador.

Los SSPs son también asociados con frecuencia a redes publicitarias, puesto que representan a los vendedores de medios. Pero mientras las redes operan fundamentalmente en modelos de representación comercial -exclusivos o no-, los SSPs son principalmente tecnologías de optimización del rendimiento del inventario que actúan sobre todo en entornos RTB.

Los elementos diferenciadores entre SSPs son fundamentalmente: el número de agregadores (ad exchanges, DSPs…) a los que tienen acceso de forma automatizada, su oferta de posibilidades de segmentación, la eficacia de su algoritmo de optimización de ingresos y la incorporación o no de funcionalidades de optimización de campañas.

En este momento, el único SSP con presencia local en el mercado español es Improve Digital. Otros, como AdMeld o Rubicon, cuentan con inventario de soportes españoles.

La llegada del RTB, como hemos descrito, ha supuesto el nacimiento y llegada de nuevos actores al ya complejo ecosistema publicitario online. Al entramado de redes publicitarias, empresas de analítica web, empresas de targeting, redes marketing de resultados, email marketing, medios sociales y otros intermediarios, se suman ahora los Ad Exchanges, DSPs, SSPs y provee- dores de datos. ¿Cómo encajan en el ecosistema actual?

Los actores emergentes que surgen del modelo RTB ocupan, de alguna manera, “capas” paralelas o superpuestas al ecosistema actual, tanto en el lado de la demanda como del de la oferta y dentro del propio entramado de intermediación.

Las relaciones entre los distintos actores en este nuevo entorno están comenzando a tomar forma en el mercado español. Remitiéndonos a la experiencia de otros países, la aparición de los ad exchanges, DSPs, SSPs y proveedores de datos ha generado relaciones multilaterales que generan la oportunidad de dotar de mayor valor añadido al conjunto del mercado.

El nuevo ecosistema no deja de ser una evolución del anterior, al que se suma la revolución histó- rica que provoca la llegada del RTB y que proporciona, potencialmente, beneficios para todos los participantes del ecosistema.